そもそも「商圏分析」とは
商圏分析は、店舗や拠点が集客できる範囲や顧客特性を把握するために必要な手段です。ここでは、商圏の定義やエリアマーケティングとの違い、商圏分析の主なメリットについて見ていきましょう。
商圏の定義とエリアマーケティングとの違い
商圏とは、店舗や事業拠点に来店する、あるいは利用する可能性が高い顧客が生活・行動している範囲のことです。中小企業庁では以下のように定義されています。
来街・来店しているお客さまの居住範囲を「商圏」と呼びます。（引用元：中小企業庁 「消費者にとって魅力あるまちづくり実践行動マニュアル」）
範囲の広さは業種や業態によって異なります。例えば、日用品を扱うスーパーやドラッグストアは自宅から近い半径1〜2km圏内が中心ですが、高額商品の専門店や目的型の飲食店では、車や公共交通機関で30分以上かけて来店する顧客を想定する必要があります。
一方、エリアマーケティングは、特定の地域特性や顧客属性に基づいた販売戦略の総称です。商圏分析は、その地域や顧客の実態をデータで把握する工程であり、エリアマーケティングを実行するための基礎情報だとイメージするとわかりやすいでしょう。商圏分析はエリアマーケティングの基本になるため、その精度がマーケティング全体の成果を左右します。
商圏分析を行うメリット
商圏分析には、売上予測、顧客把握、競合対策という3つの大きなメリットが挙げられます。
売上予測
商圏分析を行うことで売上予測ができます。商圏内の人口や世帯数、来店率、平均客単価といった数値を組み合わせると、出店前から売上規模の算出が可能です。また、採算性の低い立地を避けられるため投資判断の精度が高まります。
顧客把握
商圏分析によって、顧客把握も可能です。商圏の年齢層や家族構成、所得層などの顧客属性が明確になるため、ターゲットに合わせた品揃えや販促メッセージを設計できます。例えば、高齢者が多い地域では配送サービスや健康志向の商品を強化するなど、地域特性に即した戦略が立てやすくなるでしょう。
競合対策
商圏内の競合店舗の位置や業態、価格帯や販促施策を把握できるため、自社の店舗との比較をして差別化ポイントを明確化できます。例えば、競合の強みや弱みを、地図にマッピングしたり数値化したりすることで可視化すれば、影響を受けにくいポジションを築く戦略の立案が可能です。
商圏分析が必要とされる背景
商圏分析が必要とされる背景には、競争環境の変化や顧客行動の多様化があります。ここでは、商圏分析がなぜ必要なのかを見ていきましょう。
出店競争の激化と顧客ニーズの多様化
さまざまな業種の出店スピードが速く、同じエリア内で複数店舗が競合するケースが増えています。特にチェーン店では、自社店舗同士が顧客を奪い合う商圏の重複、いわゆるカニバリゼーションのリスクが高まっている地域もあるのです。こうした状況では、商圏内の人口規模や購買力、競合の分布まで精密に把握する必要があります。
また、顧客の購買行動の多様化も、商圏分析の必要性を高めています。リアル店舗とECを使い分ける行動が一般化した近年、来店目的も「まとめ買い」や「特定商品の購入」などに細分化されました。この変化に対応するためには、商圏分析によってニーズの傾向を明確化し、適切な商品やサービスを適切なタイミングで提供する戦略が必要です。
顧客データだけでは把握できない情報が増えている
POSデータや会員データだけでは、地域ごとの需要の変化や顧客行動を十分に把握できないケースが増えています。
競争環境や人口動態が大きく変化する中、顧客データだけに頼っていると、購買パターンの変化や新たなニーズを見落とすリスクがあります。
顧客データは、商圏分析と組み合わせることで、「どのエリアに、どのような属性の顧客が多いのか」を具体的に可視化でき、顧客理解の精度が高まります。結果として、販促対象エリアの選定や商品構成の見直しにも役立ちます。
本部と現場の認識統一が求められている
商圏分析は、意思決定を行う経営層と現場をつなぐ役割も果たします。経営層が策定した施策を現場が実行するとき、共通のデータや指標がなければ判断基準にばらつきが生じ、安定した成果を出せません。逆に現場の知見や顧客の声が経営層に届いていなければ、現実と戦略が乖離してしまう可能性があります。そこで大切なのが、共通の商圏データと分析結果を共有することです。
情報を共有できれば、経営層と現場が同じ情報をもとに議論できるため、正確かつ迅速に施策を定められます。
商圏分析のやり方：４つの基本ステップ
商圏分析は、大まかに範囲設定からデータ収集、分析、施策といった順に進めます。ここでは、4つのステップでそれぞれのポイントを見ていきましょう。
STEP1：商圏範囲を設定する
商圏分析は、分析対象となる範囲を設定することから始まります。商圏の設定方法にはいくつかありますが、代表的なものが距離を基準にする方法と所要時間を基準にする方法です。
距離を基準にする方法では、店舗を中心に半径○kmといった直線距離で範囲を区切ります。シンプルであるため、初期検討にも使いやすい手法です。また、所要時間を基準にする方法では、鉄道やバス、道路などを使って到達できる範囲で設定します。道路状況や交通機関の有無といった要因を反映できるため、実際の来店行動に近い分析が可能です。
STEP2：人口・世帯・顧客・競合などのデータを収集する
商圏範囲が決まったら、対象エリアの実態を把握するためにデータを収集します。
例えば、人口や世帯数、年齢構成などの統計データは国勢調査や自治体の公開資料から入手可能で、商圏の人口規模や構成比を把握する基礎情報になります。エリアごとの需要を把握する顧客データは、会員情報や購買履歴を基に、顧客の属性や来店頻度などを分析することで得られます。自店舗との比較や差別化戦略に役立つ、競合店舗の位置や業態、価格帯や販促施策といったデータも重要です。
STEP3：分析手法・ツールを選択する
収集したデータを分析する方法には、手作業とツールを使った分析の2種類に分けられます。
手作業については、エクセルを用いた分析が挙げられるでしょう。この場合、ツールの導入コストやランニングコストなどは抑えられます。ただし、データ量が多くなると精度や効率が落ちてしまうなどの懸念点があります。
一方、ツールを使った方法では、GIS（地理情報システム）やBIツールを活用した分析が挙げられます。この場合、収集した複数データを統合し、地図やグラフによる可視化が可能です。ただし、導入や運用に費用がかかる点だけは注意しなければなりません。
STEP4：結果を施策（出店・販促 ）に活かす
商圏分析で結果が得られたら、具体的な施策へと落とし込みます。例えば、新規出店計画ならば、潜在需要が高く競合が少ないエリアを優先候補として検討します。販促計画ならば、特定エリアに絞ったDM配布やイベント開催を行い、反応率を高めるという施策が考えられるでしょう。ターゲティングならば、特定属性が多い地域に向けてターゲティングを行い、例えば30代ファミリー層が多いエリアに向けた商品やサービスを訴求するキャンペーンを展開します 。
このように、分析から施策実行までを一連の流れとして設計することで、商圏分析を確実に売上や集客へ結びつけることが可能になります。
商圏分析に必要なデータ
ここまで見てきたように、商圏分析には多様なデータが必要です。ここでは、統計データや顧客データ、周辺施設や人流などの地理的要因のデータの内容について見ていきましょう。
統計データ（人口・世帯数・年齢構成）
国勢調査などの統計データは、商圏の人口規模や構成を把握するための基本情報です。人口密度や世帯数、年齢別人口構成を知ることができます。例えば、30代から40代の子育て世帯が多い地域では、日用品やファミリー向けサービスの需要が高まる傾向があります。
また、所得階層やライフスタイルなどの詳細な統計データを取得できれば、より正確な商圏分析が可能です。
顧客データ・販売実績
商圏分析において、現実の購買行動を把握できるのがPOSデータや会員データなどの顧客データです。来店頻度、購買単価、購入商品の傾向をエリア別に分析すれば、地域ごとの売れ筋や顧客特性が見えてきます。既存店舗の販売実績を活用することで、新規出店候補地の売上予測精度を高めることも可能です。
また、顧客属性と購買履歴を組み合わせれば、ターゲティングの精度も向上します。
競合店・周辺施設情報
同業種の店舗位置や規模、価格帯やサービス内容といった競合状況を把握することで、自店舗との差別化ポイントを明確にできます。また、周辺に大型商業施設や駅、観光スポットなどの集客拠点がある場合、自店舗への来客にプラスにもマイナスにも影響を与える可能性があります。
例えば、 人流が増えることで来客増につながるケースもあれば、商業施設内に競合が入っている場合は来客が分散することもあります。これらを商圏データに組み込むことで、より精度の高い商圏分析が可能になります。
人流や地理的要因
近年、スマートフォンの位置情報などから得られる人流データの活用が広がっています。曜日や時間帯別の移動履歴や滞在情報を把握することで、販促のタイミングや営業時間の最適化が可能です。
人流データに加えて、来店を妨げる要因になり得る川や幹線道路、鉄道などの物理的障壁も、地理的条件を考慮することでより精度の高い商圏設定が実現します。
商圏分析ツールの種類と選び方
商圏分析には、GISを利用したツールやBIツールなどの種類があります。ここでは、それぞれの特徴や違い、BIツールの活用メリットについてみていきましょう。
GISを利用した商圏分析ツールの特徴
GIS（Geographic Information System）は、地理情報を用いて位置に関する空間データを可視化する技術です。国土交通省の国土地理院では、以下のように定義されています。
地理情報システム（GIS：Geographic Information System）は、地理的位置を手がかりに、位置に関する情報を持ったデータ（空間データ）を総合的に管理・加工し、視覚的に表示し、高度な分析や迅速な判断を可能にする技術である。（引用元：国土交通省 国土地理院 GISとは・・・）
GISを商圏分析に活用することで、地域の特性を直感的に把握できるようになります。例えば、人口や世帯構成、競合店舗の位置などを重ね合わせて可視化すれば、精度の高い商圏分析が可能です。
ただし、導入コストや操作習得の負担が大きい点が課題だといえます。複数店舗のデータ統合や、現場と本部などの複数拠点で同時活用を想定する場合は、運用設計を慎重に行わなければなりません。
無料／有料ツールの違い
商圏分析のツールには、無料と有料のツールがあります。無料ツールはもちろん導入コストがかかりません。商圏分析ツールを初めて使うという場合に適しています。あるいは、初期的な商圏把握や簡易分析にもよいでしょう。しかし、データ更新頻度や精度、地図表示の自由度などに制限がある場合が多いという点には注意しなければなりません。
一方、有料ツールは機能の幅が広く、最新データの反映や高度な分析機能、サポート体制が整っています。複雑な条件での商圏設定や、複数データソースの統合も可能なため、本格的な商圏分析を行う際には有料ツールを検討したほうがよいでしょう。
BIツールの活用メリット
商圏分析には、BIツールを活用するのも手段の一つです。BIツールを活用すれば、統計データや顧客情報、販売実績など異なる形式の情報を一つの基盤に統合できます。そのため、複数のシステムやファイルを行き来するなどの手間を省くことが可能です。統合したデータは地図やグラフで可視化でき、数字だけでは見えにくい傾向や地域ごとの違いを直感的に把握できます。
クラウド環境を活用すれば、現場と経営層が同じデータを同時に参照でき、判断基準の統一や施策の迅速化が可能になります。また、 売上や顧客データを組み合わせた分析も行えるため、出店判断や販促計画など幅広く活用できることもメリットです。
MotionBoard（モーションボード）でできる商圏分析
BIツールで商圏分析を行うならば、「MotionBoard」がおすすめです。MotionBoardは、会員分布をはじめとした地域情報と売上・顧客データを地図上で重ねて可視化できる分析プラットフォームとして活用できます。
例えば、店舗ごとの会員数分布を地図上のヒートマップで表示し、性別や売上などの情報をレイヤーとして重ねられるため、数値だけでは分かりにくい販売傾向や来店集中エリアを直感的に把握できます。会員の住所や年齢層、購買傾向を地図にマッピングすれば、ファミリー層が多い地域やロイヤル顧客が多い エリアを特定し、品揃えや販促計画に反映可能です。
また、複数店舗の商圏を並べて比較できるため、強いエリアと弱いエリアを相対的に評価し、商圏の重複や未開拓エリアの発見にもつながります。売上や性別、年齢といった複数の属性を重ね合わせれば、特定のターゲットに強いエリアや販促効果の高そうな地域を見つけられるでしょう。
MotionBoard：商圏分析
MotionBoardで可視化して得られた分析結果は、新規出店の候補地選定や既存店舗の販売促進エリアの最適化に活用できます。また、地図やグラフによる可視化が、現場と経営層との情報共有をスムーズにします。
MotionBoardは「商圏分析＋α」を実現するツール
MotionBoardは、商圏分析に加えて売上進捗管理や顧客分析、経営指標のモニタリングなどを一元化できます。商圏データとともに売上分析や顧客分析の結果を参照できるため、各部門との情報共有がスムーズです。分析作業や効率化、意思決定の迅速化を同時に実現できます。
売上分析では、全体の販売状況やカテゴリ別の好調・不調をグラフで直感的に把握できます。例えば、スタッフはシフトイン時に販売状況を確認でき、本社やエリアマネージャーも担当エリアの進捗をリアルタイムで把握可能です。気になるポイントがあればその場で簡易的に深堀り確認できます。また、売上や客数などの数値進捗をひと目で確認できるほか、売上推移の項目を自由に選択し、気になった数値の相関関係も簡単にチェックできます。時間帯別・曜日別の推移からどのカテゴリが好調なのかを深掘りでき、カテゴリ別・商品別の販売数や売上比率も確認可能です。
MotionBoardの売上ボードを使えば、現場主導での迅速な意思決定と、システム部門の負担軽減を両立できます。
MotionBoard：売上ボード
顧客分析では、新規獲得会員数や累計会員数、会員が占める売上構成比を定点モニタリングできます。リピート率や定着率を店舗別に確認し、QCSや接客によって固定客化できているかの評価が可能です。
会員を顧客クラスターに分けて最適なターゲットへの販促施策を検討したり、クラスターの変化を可視化して効果測定につなげたりすることもできます。会員ランクの変動や来店頻度別の購買データも確認でき、CSVやExcelに出力して販促や二次加工に活用するのもよいでしょう。
MotionBoard：顧客分析
MotionBoardの機能はすべてクラウド環境で共有できるため、本部と店舗が同じ情報を見ながら議論できます。例えば、売上や顧客動向をリアルタイムで把握して施策を即座に修正するなどの対応に便利です。また、商圏分析や売上分析、顧客セグメント分析を別々のシステムで行う必要がなくなり、システム運用コストやデータ管理の負担を軽減できます。
商圏分析の活用例
商圏分析は、新規出店候補地の判断や販促エリアの最適化など幅広く活用できます。ここでは、代表的な活用シーンと効果について見ていきましょう。
新規出店候補地の決定・撤退判断
商圏分析を活用すれば、人口の規模や購買力、競合状況などを総合的に評価し、集客の可能性が高い立地を見極められます。これにより、採算性の低いエリアへの出店を避けられるため、投資リスクを最小限に抑えられます。
逆に、既存店舗の商圏内で顧客数や売上が減少しているデータは、撤退や出店場所を変えるなどの判断材料にも使えます。
販促エリアの最適化（チラシ・DM）
商圏分析の結果に基づいてチラシやDMの配布範囲を見直すことで、販促コストを削減しながら効果を高めることが可能です。例えば、購買履歴と属性データを組み合わせれば、反応率の高い地域だけをターゲットにした配布計画が立てられます。
また、チラシやDMとSNS広告を連動させて、オンラインとオフラインを融合した効率的な販促もできるでしょう。
顧客データ活用によるターゲティング
会員の購買履歴と来店頻度を照らし合わせることで、販売実績では見えない地域ごとの特性がわかります。例えば、単価は低くても購入頻度が極端に高い顧客層が集中するエリアを特定すれば、 セール施策に依存している可能性や、ロイヤル顧客が多い地域である可能性が見えてきます。また、競合のセールによる離反を防ぐための対策検討にもつながります。
また、あるエリアだけで特定ブランドの新商品が短期間で売り切れている場合、「その売れ方は偶然なのか」、「他エリアでも再現できる条件は何か」を分析して検証します。もし再現性があるならば、販促モデルとして他のエリアでも応用できる可能性があります。
まとめ
商圏分析は、売上や集客力を高めるための基盤です。人口構成や顧客属性、競合状況などを多角的に把握することで、出店判断や販促エリアの最適化、ターゲティングの精度向上が可能になります。
商圏分析とあわせて、売上・顧客分析まで一元的に行えるBIツールを活用すれば、意思決定のスピードと質をさらに高められるでしょう。これから商圏分析のツールを探すならば、商圏分析＋αを実現するBIツールの「MotionBoard」を検討してみてはいかがでしょうか。
